РОМАНОВ А Н И ДР МАРКEТИНГ УЧEБНИК М 1995 560 С 11

  Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?   Какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?   Какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?   Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?   6. О выручке от продажи товаров и прибыли   Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?   Какое влияние на объем продаж, выручку от продажи и прибыль оказывает увеличение расходов на ФОССТИС?   Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?   Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов?       Фирма должна принимать все возможные меры для получения указанной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.  4. Управление ценами   Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.   Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.   В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.   Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте. Пусть отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Причем известно, что наибольшее влияние на величину затрат ПР» выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим выражением:   ЦП=(30%+30%+20%+20%)   где Ц — стоимость изделия;   3 — заработная плата;   С — стоимость сырья;   Э — стоимость электроэнергии;   К, П — индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.   Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла (в тыс. руб.) с 300 до 360, стоимость сырья — с 200 до 230, а стоимость электроэнергии — с 200 до 245. С учетом указанных исходных данных цена поставки изделия составит:   ЦП=(30%+30%+20%+20%) = 10 (30 + 36 + 23 + 24) = 1130 тыс. руб.   Повышение цены в данном случае составляет 13%.   Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.   Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.   Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.   Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно — года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.   Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.   Скидки посредникам — это плата за посреднические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.   Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.   Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке.  Контрольные вопросы   1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?   2. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?   3. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?   4. Отличаются ли данные, собранные службой маркетинга, от информации для принятия решения по ценам?   5. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?   6. В чем состоит регулирование цен? Можно ли пренебречь им, если фирма выпускает постоянный ассортимент продукции?  ЧАСТЬ II.  УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ  РАЗДЕЛ VII. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ  ГЛАВА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ  1. Ранжирование стратегических задач   Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости МТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.   1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.   2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.    Рис. 28.1. Управление на основе ранжирования стратегических задач   3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:   самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;   важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;   важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;   проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.   4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.   5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.   6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.   Примерная схема управления хозяйственной единицей на основе ранжирования стратегических задач представлена на рис. 28.136.   Управление в виде деятельности, направленной на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления. Цикл управления характеризуется следующей цепочкой действий:   формирование целей, ясное и понятное не только для руководства, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость, общеполезность такой деятельности;   выявление проблем, которые могут возникнуть на пути к достижению поставленных целей;   оценка находящихся в распоряжении предприятия средств для решения проблем;   выявление возможных вариантов решения проблем, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных целей;   оценка вероятных последствий планируемых действий предприятия на альтернативной основе;   выбор наиболее предпочтительной альтернативы;   разработка детального плана (программы) действий и обеспечение его бюджетом и другими средствами для достижения поставленных целей;   непосредственное руководство программой (планом), включая коммуникационную деятельность (выдача рекомендаций, инструкций, указаний, директив, включение инструментария ФОССТИС, мотивационных рычагов и т.п.);   оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения; отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.    Рис. 28.2. Цикл управления  2. Принципы планирования в маркетинге   На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения.   При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:   разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;   уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;   необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.   Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.   Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 28.3).  3. Основные задачи планирования в маркетинге   Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:   определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);   задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую я производственную деятельность региональных отделений и филиалов);   устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);   определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).   В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.   Второй шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.   Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.   Рис. 28.3. План-программа маркетинговой деятельности предприятия   Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.   При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.   Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на схеме (рис. 28.4.)37.   Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели — главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.  Контрольные вопросы   1. Почему ранжирование стратегических задач должно предшествовать непосредственному процессу планирования?   2. Перечислите основные принципы планирования в маркетинге.    Рис. 28.4. Разделение систем оперативного и стратегического планирования   3. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?   4. Покажите различия между стратегическим и оперативным планированием.  ГЛАВА 29. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ  1. Значение информации для маркетинга   Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.   Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.  2. Источники и потоки маркетинговой информации   Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.   Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды (рис. 29.1):   рынок товаров и услуг;   производство товаров и услуг;   внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.   При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.   Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.   Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.   Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.    Рис. 29.1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии   К факторам внешней макросреды относятся:   демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;   экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;   природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;   научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;   политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;   культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.   Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.   Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.   1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.   2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.   3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.   4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.   5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.   6. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.  3. Информационная система управления маркетингом на предприятии   Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.   Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации (рис. 29.2). Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.   Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.   Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:   влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;   возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;   параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;   оценку деятельности предприятия на рынке и др.   На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые МИС имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным АБД через современные коммуникационные каналы связи.    Рис. 29.2. Маркетинговая информационная среда  4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия   Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.   На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:   поставленные цели управления маркетингом на предприятии;   особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации:   стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;   наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;   уровень развития инфраструктуры рынка;   наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;   необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.   Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.   1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:   периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);   технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);   рекламная деятельность массового характера.   К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:   выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;   издаваемые законы и акты, указы Президента;   выступления государственных, политических и общественных деятелей.   2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:   публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;   отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;   узкоспециализированные производственные печатные издания;   фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;   сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;   коммерческие базы и банки данных.   К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:    Рис. 29.3. Блок-схема основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ЭВМ   разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;   экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.   Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.   3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.   Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации. Последовательность основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) приведена на рис. 29.3. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.   Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.   Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.   Текстовая информация относится к наименее формализованным формам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использования баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссылок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик с целью группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.   Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.   Велика роль и графического изображения маркетинговой информации в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:   графики функциональной зависимости между параметрами;   графики динамических изменений параметров;   календарные графики;   сетевые графики и др.   Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений.   Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С появлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего ПО распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.   Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.   Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъемлемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами.   Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.   Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.   Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Максимально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя. Однако использование подобного способа распространения маркетинговой информации в настоящий момент имеет ряд существенных недостатков:   данные в основном представляются на гибких магнитных дисках, что значительно ограничивает объем поставляемой информации. Применение оптических дисков сдерживается отсутствием как самих дисков, так и устройств для работы с ними;   отсутствует регулярность выпуска очередных массивов информации; довольно узок спектр охватываемой тематики.   Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.   Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи.   В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют возможность использования телекоммуникационных услуг для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Наиболее крупной из них является СП «Совам телепорт», созданное в структуре института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. — ВНИИ прикладных автоматизированных систем (ВНИИПАС)), выполняющего функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети в основном выступают отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также совместные предприятия и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким, как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP и др., охватывающим более 4000 БД.   Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена БД по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в БД. К сожалению, данные по России представлены в этих БД фрагментарно, что делает их малоинтересными для предприятий, ориентирующихся на внутренний рынок.   Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Примерами таких информационно-вычислительных сетей могут служить сети Госкомстата и Академии наук России. В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним.   Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в АБД которого включены следующие БД экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний рынок, выступает информационно-коммерческая система «Мир» (разработчик АО «ИКС-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о производителях товаров и услуг, налоговые и биржевые БД. Система имеет по России около 60 региональных центров. Широкие работы по развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публичная научно-техническая библиотека и другие организации.  5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия    Рис. 29.4. Обобщенная структура экспертной системы   Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем (ЭС) как одной из форм реализации принципов искусственного интеллекта в сфере маркетинга. ЭС представляют собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов-экспертов для использования их в процессе решения задач в различных областях человеческой деятельности, в том числе в области маркетинга. В общем виде ЭС содержат следующие основные компоненты: базу знаний (БЗ), механизм (процедуру) выработки решений и пользовательский интерфейс (рис. 29.4).   БЗ содержит информацию о том, что известно о данной предметной области в настоящий момент времени — факты, наблюдения, статистические данные и правила, использующие эту информацию в качестве основы для принятия решений.   Механизм выработки решений является главной компонентой ЭС. Это комплекс специальных декларативных и процедуральных средств, определяющих расширенную семантику представляемых данных, а также порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. После получения от пользователя исходных параметров для решения задачи из БЗ выбираются все правила, имеющие отношение к исходным параметрам, с целью достижения приемлемых результатов решения либо доказательства невозможности их получения.   Пользовательский интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между ЭС и конечным пользователем. Он включает различные сценарии (меню) работы, средства обработки запросов пользователей и выдачи необходимых подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого выступает эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов маркетинговых решений, уточнению исходных параметров и условий решения.   К числу существенных отличий знаний от данных относится высокая степень структурирования знаний. Подобное свойство означает, что значимостью обладает не только набор единиц информации, но и связи между этими единицами, отображающие определенные информационные отношения. Связи могут выражаться числовыми величинами, устанавливаемыми экспертным путем и задающими тесноту связи между объектами или явлениями, а также содержат условия типа «если (условие) — то (действие)», определяющие факт наличия или отсутствия связи в зависимости от истинности или ложности условия. Таким образом, знания, задаваемые в виде семантических единиц информации и смысловых отношений между ними, сами раскрывают механизм и условия необходимых автоматизированных операций.   Такой подход к разработке БЗ называется расширенным декларативно-процедуральным представлением знаний и на практике реализуется через абстрактные структуры данных, называемые фреймами. Во фреймах знания организуются по принципу «вокруг объектов и явлений». Это позволяет выделять содержательные сущности, описывать их взаимоотношения, устанавливать «роли» отдельных элементов данных в решении определенных задач. В связи с тем, что в одних и тех же фреймовых структурах может представляться разная по содержанию и назначению информация, для определения направления ее использования вводят понятие «ролевого» фрейма.   Обычно фрейм имеет иерархическую организацию построения, в которой выделяются специальные образования — слоты. В зависимости от выполняемых функций слоты могут соответствовать терминальным и нетерминальным вершинам. Терминальные слоты содержат некоторые значения, соответствующие признакам, характеристикам, свойствам объекта. Нетерминальные слоты задают ссылки на другие фреймы, образуя сети. Сети фреймов описывают общие знания и характеризуют более сложные ситуации.   Используем фреймовое представление знаний для построения фрагмента структуры БЗ при решении задачи определения уровня конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. Оценка конкурентоспособности продукции производится на основе сравнения технических и экономических параметров продуктов-аналогов.   Показатель общей конкурентоспособности (К) определяется по формуле   К=, где Т — показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;   Э — показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.   При этом Т=,   где — абсолютное значение i-го технического параметра анализируемого изделия;   — абсолютное значение i-го технического параметра изделия, принятого за базовое;   — относительный показатель конкурентоспособности изделия по i-му параметру (индекс технической конкурентоспособности изделия по i-му параметру);   — коэффициент весомости i-го параметра (определяется по экспертным оценкам);   n — число технических параметров, влияющих на конкурентоспособность.   В свою очередь Э=, где = — доля j-го вида затрат Cj в цене продажи Z базового изделия (иначе, коэффициент весомости j-го вида издержек);   — стоимостное выражение затрат на производство сравниваемого изделия по j-му виду издержек;   — стоимостное выражение затрат на производство базового изделия по j-му виду издержек;   — относительный показатель затрат на производство сравниваемого изделия по j-му виду издержек.   Изделие конкурентоспособно при К >= 1.    Рис. 29.5. Фрагмент логической структуры базы знаний, ориентированной на конкурентоспособность продукции   Структура БЗ для решения указанной задачи приведена на рис. 29.5.   Ее основой являются три иерархически упорядоченные структуры типа «массив с ключом» с вершинами «классы фреймов», «фреймы» и «слоты». Двойные линии в структуре обозначают отношения «один ко многим», реализуемые в физической организации БЗ. Ключевые элементы массивов, однозначно определяющие соответствующие фреймы и слоты, расположены в терминальных вершинах с именами «имя класса», «имя фрейма» и «имя слота». Массив «классы фреймов» определяет перечень задач или проблем, для решения которых предназначена данная БЗ. Идентификатор рассматриваемой задачи, или ее наименование, хранится в ключевой вершине «имя класса». Все данные для ее решения представлены в подчиненных фреймах. Процедура решения задачи активизируется при входе в вершину «Процедура», которая содержит ссылку на головной программный модуль из библиотеки программ. Наименования выпускаемых изделий, технических параметров, статей затрат хранятся в ключевых вершинах соответствующих фреймов, а их значения — в ключевых вершинах слотов. Связь между изделиями и их техническими параметрами и статьями затрат осуществляется через ссылочную вершину «Связь фреймов». Условие реализации связи или ее числовое значение задается в вершинах «Вид связи» фреймовой и слотовой структур.   Таким образом, рассмотренная информационная структура обладает свойствами БЗ и представляет собой один из вариантов организации знаний в экспертных системах управления маркетингом на предприятии.  6. Информационное обеспечение маркетинга   Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения»38.   Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.   Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 29.6.    Рис. 29.6. Стадии управления в маркетинге   Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждой их них формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.   Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.   Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.   Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.   Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.   Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.   Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.   Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.   Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.   Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.   Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.   По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.   По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.   Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.   Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.   Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.   Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.   После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.   Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.   Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее. Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.   Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.  Контрольные вопросы   1. Назовите и охарактеризуйте основные части маркетинговой среды.   2. Каковы основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом?   3. Что такое маркетинговая информационная система?   4. Каковы основные стадии коммуникационного процесса?   5. Что такое экспериментальные системы и каковы их основные компоненты?   6. Раскройте понятие системы маркетинговой информации, назовите ее подсистемы.  ГЛАВА 30. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ  1. Объекты контроля   Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.   Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.   Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля — способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.   Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.   Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.   1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.   В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:   изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;   анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;   анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;   контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;   контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.   Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.   2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).   Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.   Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.   3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды39. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы».  2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности   При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.   При осуществлении ревизии, собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.   Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.   Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.   Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:   предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;   диагностическое обследование — сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;   анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;   подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;   этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.  3. Обратные связи в системе контроля маркетинга   Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.   К неконтролируемым факторам внешней среды обычно относят систему государственного регулирования предпринимательской деятельности, технические, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты, таможенные тарифы, средства нетаможенного регулирования и т.п. Предприятие должно быть хорошо проинформировано о наличии во внешней среде всех важных для его выживания жестких факторов, к которым оно вынуждено так или иначе приспосабливаться, адаптироваться.   Все факторы внешней среды (управляемые и неуправляемые) проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации (информационного шума) отобрать ту, которая важна для управления предприятием. Следующим этапом этого процесса является обработка и систематизация отобранной информации и передача ее руководству предприятия для принятия управляющих решений.

Пролистать наверх